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Révision : 28 Août 2009
Marketing direct et Transpromo, un avenir prometteur pour le document papier !
 
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La première édition du forum "Impression numérique, marketing direct et transpromo", organisée par Interquest, le 14 mai dernier au Pavillon Dauphine (Paris, XVe), a remporté un très vif succès. 140 professionnels ont assisté aux conférences dédiées à l'évolution de la personnalisation des documents : le transpromotionnel avec l'apport de marketing personnalisé sur des documents éditique (relevé banques, télécoms ..) et l'approche multi-canal du marketing direct avec le mariage de la communication papier, mail, SMS et Web.
Dans une conjoncture économique difficile, l'impression numérique ouvre ainsi de nouvelles perspectives à l'imprimé. Le ciblage adapté des campagnes marketing et les messages personnalisés repositionnent le support papier comme un vecteur de progrès au cœur de la communication.

Jocelyne ROUIS (Août 2009)

Une définition de "Transpromo" ?

   
En savoir plus...

L'expression "Transpromo" vient du mot transpromotionnel, issu de la combinaison des mots transactionnel et promotionnel. Un imprimé transactionnel désigne un document personnalisé comme un relevé de facture, un extrait de compte, etc. Il est généralement imprimé en noir. Un imprimé promotionnel désigne tous types de documents publicitaires. C'est un document imprimé en couleur.

Le principe d'un document "transpromotionnel" ou "transpromo" consiste à ajouter des messages personnalisés en couleur dans les espaces vierges (non imprimés) des documents transactionnels.

Les taux de réponse aux courriers sont alors beaucoup plus importants qu'avec des campagnes  traditionnelles de mailing. Ces documents papier deviennent source de valeur ajoutée au lieu de n'être que source de coûts.  Ainsi, le support papier regagne du terrain sur la dématérialisation des messages et s'insère au sein d'une communication marketing qui devient multi-canal.

Dans des pays comme Taïwan, les Etats unis, l'Angleterre, le Canada ... ces courriers transpromotionnels sont déjà monnaie courante et reçoivent un écho favorable auprès de leur public. Les factures ne sont donc plus imprimées seulement en noir mais en couleur et des données complémentaires et personnalisées (coupons, informations personnelles, etc) viennent enrichir judicieusement ces documents.

Un marché en plein développement ...

Articulé autour d’études réalisées en 2009 par Interquest (Société d’études et de conseil international) aux USA et en Europe, ce séminaire qui rassemblait des constructeurs, des prestataires de services et des donneurs d’ordres, a fortement souligné l'émergence d'un nouveau marché basé sur l'évolution de la personnalisation des documents et la convergence du marketing direct et de l'éditique : le Transpromo.

Ce nouveau marché se décline, en fait, selon deux axes : le marketing direct vecteur de communication multi-canal et le transpromotionnel ou transinformationnel. Gilles Biscos (Président d'Interquest) a présenté, en introduction de chaque session, les résultats des études Interquest.

Coté marketing direct, autant aux Etats Unis qu'en Europen, on note un marché en déclin depuis 2007, après avoir connu une croissance continue auparavant. Le recul enregistré aux Etats Unis a été de 3 à 4% en 2008, il est prévu de 9 % en 2009. Pour l'Europe en 2008, le recul,  est moindre, de l'ordre de 1,9% cependant le marketing direct représente encore près de 30% des dépenses de communication des annonceurs.

Par rapport aux USA, le marché européen de la communication semble avoir été globalement moins impacté par la crise en 2008/2009. Cependant, les secteurs les plus touchés restent la VAD, l'industrie automobile et certains types de loisirs. Pour les banques et les assurances, le constat est plutôt à la reprise. Par contre, les excès de capacités de production en Europe continuent à entrainer la chute des prix et l'offset perd petit à petit des parts de marché au profit de l'impression numérique.

C'est, en effet, la convergence de plusieurs facteurs (crise économique, réforme postale, évolution de la législation, contexte environnemental et développements technologiques des matériels d'impressions) qui a induit un climat favorable et propice au développement d'un nouveau créneau le transpromo, caractérisé par une évolution des impressions vers des tirages de plus en plus court, une généralisation de la couleur quadri, une personnalisation plus pointue des messages et une approche multi-canal de la relation commerciale couplant papier, SMS et site web personnalisé.

Les récentes études d'Interquest prévoient une croissance annuelle de l'ordre de 45 % par an sur les 5 prochaines années pour l'impression éditique/transpromo. En France, ce secteur ne représente encore que 3% du volume des impressions du marché de l'éditique. Il devrait atteindre 10 à 15 % d'ici 5 ans.

Pour Gilles Biscos, ce secteur est promis  a un bel avenir : "Dans le domaine du marketing direct, la grande tendance se situe au niveau de l’approche multi-canal, le direct mail personnalisé complété par les e-mails et pages web également personnalisés. Aux Etats-Unis, de plus en plus de documents de marketing direct proposent au client ou prospect de se connecter sur une page web personnalisée à son attention. Cette approche est encore relativement peu utilisée en Europe, notamment en France. Pourtant, quand elle est bien réalisée, elle donne des taux de réponse très importants."

Une technologique propice à l'envolée du Transpromo ...

Pour aider les entreprises à surfer sur la vague du transpromo, les performances des solutions logicielles automatisées et des presses numériques monochrome ou couleur ont été largement développées. La qualité d'impression des presses numériques alliée à leur vitesse d'exécution rendent aujourd'hui viables les applications de personnalisation dans un contexte industriel.

À coté des presses électrophotographiques, les presses jet d'encre continue, quadri, haute vitesse, actuelles poursuivent leur progression avec comme principaux constructeurs de matériels : InfoPrint solutions, Kodak, Nipson, Océ, Xerox mais aussi Agfa, Hewlett Packard, Impika, Riso, Xeikon...

Cependant, toutes ces avancées technologiques ne doivent pas minimiser le principal frein au développement de ce secteur : la maitrise de l'organisation et de la gestion des bases de données en amont de la production de documents et de la gestion des flux de production dédiés. Une affaire d'experts !

Au cours du forum sur l"Impression Numérique, Marketing Direct et Transpromo" le lien étroit entre la performance des matériels d'impression numériques industriels actuellement présents sur le marché et ces nouveaux concepts marketing basés sur une personnalisation des documents utiles aux destinataires, a une nouvelle fois été souligné avec insistance.

Un marché émergent qui ne dévoile encore qu'une petite partie de ces nombreux atouts !

Des exemples impressionnants et des applications convaincantes !

Qu'elles soient présentés par Philip Swierk, Directeur du planning stratégique de Varibase, Luigi Borrini, Directeur Général de Leader Form S.p.a, Xavier Moreau, Directeur des activités marketing direct de Avarto Services, Jérôme Binet de Président Directeur Général de CFI technologies ou encore de Sylvie Laférriere, Coordonatrice des projets au Fonds de Solidarité FTQ du Québec, Arnaud Navarro, Responsable Editique de Telecom Italia, Michèle Busson, Responsable service IT de la société Générale, Loïc Lefèbvre, Directeur du Développement de Groupe Diffusion Plus, les applications concrètes traitées au cours de cette journée étaient toutes très intéressantes.

Un point à retenir : seule une approche globale et coordonnée de l'action à réaliser où toutes les étapes, de la saisie ou recueil des données à l'envoi postal sont planifiées à l'avance permet d'atteindre un résultat positif. L'alliance entre des professionnels intervenant sur des secteurs différents est indispensable à la réussite du projet.

À l'aube du 21e siècle, le "Transpromo" est en train de révolutionner le monde de la communication et de remodeler, une fois encore, le secteur des industries graphiques.

 
 
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