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Révision : 02 mai 2005
Média imprimé : impasses et voies nouvelles


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Annonçons clairement la couleur, cette nouvelle n'est pas objective. Sa vocation : soutenir le média imprimé, à travers le regard d'un papetier... L'affaire n'est pas simple : la révolution technologique des moyens de communication pose la question du devenir de l'imprimé. Les enjeux de sa survivance dépassent les considérations économiques des secteurs papetier et graphique pour aller sur le terrain de la citoyenneté à travers l'acquisition et la compréhension réfléchies et critiques de l'information.
Le problème est réel mais le document imprimé a plus d'un atout dans son jeu...

Jacques de Rotalier
(Mai 2005)

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Où va le média imprimé ?

Les dernières nouvelles du front (c'est-à-dire du marché) ne sont pas fameuses : le premier trimestre a vu retomber une partie des espoirs de l’année 2004, du moins en Europe… Du coup, les pressions déflationnistes se sont réveillées, chacun croyant pouvoir sauver sa peau en appuyant sur la tête de ses fournisseurs !
Il y a cependant, ça et là, quelques signes d’amélioration : souhaitons qu’ils se confirment. La dématérialisation se met, lentement mais sûrement, en place. L’administration française, entre autres, y voit  un moyen rapide de se moderniser sans toujours bien préparer ses agents et ses usagers à ces nouvelles pratiques : voir le succès - et ses conséquences - des déclarations d’impôts sur Internet...

Néanmoins, le mouvement est irréversible et il ne favorise pas le développement du média imprimé. La multiplication des canaux de communication prend de l’ampleur et oblige chacun de ces canaux à se positionner sur ses vrais atouts.

Des atouts à valoriser

Le « canal imprimé » va devoir exprimer ses vrais atouts :

   une meilleure distance face au message ;
  le confort de le lire à sa guise ;
  la possibilité de reprendre sa lecture pour l’approfondir, si on le souhaite...


Le consommateur, moins bête que certains ne le croient, extrêmement sollicité par la télé, la radio, le téléphone portable et Internet, a de plus en plus besoin de recul, de distance pour valider ou non les messages qu'on veut lui imposer.
Quel est le meilleur canal pour garder cette « relative » liberté d’accepter ou non les messages de tous ordres, sinon l’imprimé ?

À mon avis, c’est l'une des raisons pour lesquelles les campagnes "stop pub" n’ont pas fait recette. Le consommateur sent confusément que refuser la publicité imprimée, c’est se priver d’une source d’information qu’il peut davantage maîtriser que d’autres : on ne coupe pas sa radio quand il y a de la pub ! Quant aux publicités à la télé, elles sont de plus en plus chères pour une efficacité en baisse, en raison d'un manque de subtilité et d'un ciblage médiocre, sauf peut-être pour les chaînes thématiques...

Cet argument reste très fort. Cible criblée de messages multiples, le consommateur - voire le citoyen - a aujourd’hui, d’après les sociologues, un objectif prioritaire : rester autonome... Plus que les autres médias, le support imprimé a toujours respecté - et respectera toujours - cet espace de liberté indispensable à la réflexion. Le développement du marketing direct ne s’explique pas autrement.

Des imprimeurs ont compris ces atouts et commencent à « confectionner », avec les clients et les agences, des documents imprimés qui s’intègrent dans des campagnes multimédias, tout en permettant une meilleure personnalisation et une grande qualité des messages. Ils ne fournissent plus simplement des tours machines mais également des conseils en média graphique. Ils sont ainsi les mieux placés pour redonner une partie de sa valeur perdue au document imprimé.

La perte de son monopole oblige donc l’imprimé à compter sur ses cartes maîtresses et il en a, n’en doutons pas… L’autonomie revendiquée du citoyen-consommateur, aidée par une meilleure personnalisation des messages, est ainsi l'une des pistes d’avenir pour le média imprimé…

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation, en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers impression-écriture. Il intervient maintenant comme journaliste dans des revues spécialisées de la chaîne graphique ainsi que comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente,...).
e-mail : rotajac@noos.fr

 
 
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