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Révision : 10 Mars 2004
Papiers Graphiques 2004/2005, Petite brise ou bon vent
 

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En 2003, pour la première fois le cap symbolique des 100 millions de tonnes de consommation apparente de papiers graphiques a été atteint. L'Amérique du Nord reste le premier secteur avec 30,3% du total et une augmentation de la consommation en 2003/2002 de 0,6% ; vient ensuite l'Europe de l'Ouest avec 27,6% du total et un plus de consommation de 1,5% ; le troisième secteur est l'Asie du Sud-Est hors Japon avec 18,5% de la consommation mondiale et une augmentation de près de 9%. Grâce à la Chine ce secteur tire l'ensemble avec un surplus de 3%.
Par type de papiers, les non couchés sans bois pour les papiers de bureaux ou papiers d'éducation, selon le niveau de développement, restent le secteur le plus important avec 46 % de la consommation mondiale ; le surplus est de 2,1%. Les couchés sans bois pour la publicité de qualité et le marketing direct font 25% de la consommation pour un plus de 3,3% d'une année sur l'autre. Les couchés avec bois (magazines) avec 16% de la consommation augmentent de 5,8%.

Jacques de Rotalier
(09 Mars 2004)

Et pour demain ?

En savoir plus...

Les données économiques mondiales de 2003 sont suffisamment élaborées pour à la fois permettre un regard dans le rétroviseur et devant soi pour essayer d'éclairer la route des papiers graphiques ou impression /écriture dans le monde actuel.
Je n'ai pas les compétences pour faire de la prévision fine : mais on peut sans trop se tromper prévoir une reprise molle (petite brise) voire plus forte (bon vent). Suivant les circonstances quelques évènements ponctuels devraient renforcer l'activité de la communication imprimée : en Europe avec les Jeux Olympiques, la Coupe d'Europe, les élections européennes ; aux USA avec les élections présidentielles reposant sur des budgets records.
Peu de nouveaux investissements sont prévus chez les papetiers et, pour la plupart, ils se feront sur les lieux où se développent la consommation (c'est à dire en Chine ...). Par contre, ailleurs et plus particulièrement en Europe de l'Ouest, il faudra continuer à absorber les surcapacités, plus spécialement en couchés sans bois. Au total, on devrait tout de même assister au retour progressif d'un meilleur équilibre entre l'offre et la demande.

Qui sera le gagnant de cette course autour du monde ?

Cotés Territoires : Incontestablement, en priorité, les territoires émergents, dont le plus emblématiques est la Chine qui consomme par tête d'habitant encore 5 fois moins de papier que la France et 10 fois moins que les USA. Il faut aussi penser à l'Inde, au Brésil, etc comme moteurs du développement pour les papiers graphiques. Plus proche de nous, l'Europe de l'Est, lorsqu'elle rentrera dans la communauté Européenne (dans moins de 6 mois) fera de ce nouvel ensemble le plus gros consommateur de papier. Son développement pourrait partiellement compenser l'éventuelle mollesse de la consommation à l'Ouest.

Cotés Marchés : Dans les pays émergents, la soif de communication, d'éducation est telle que tous les papiers de communication ont encore quelques années de bon développement devant eux. Par contre dans les pays dits développés, les marchés sont arrivés à maturité. La communication s'est diversifiée à l'extrême et met, de plus en plus, les supports de communication en concurrence, alors que la journée du consommateur est toujours de 24 heures ! C'est pourquoi on ne peut plus directement corréler la consommation de papier (emballage compris) et le PNB des pays. L'impact de l'électronique développe la consommation chez les particuliers avec le développement d'Internet. Dans l'entreprise, le document sous forme papier, support quasi exclusif de l'information jusqu'à présent, devient l'objet d'analyse visant une utilisation mieux contrôlée. Le papier reste pourtant, le premier support pour la publicité, avec un développement grandissant du document imprimé couleur, en impression partagée, diffusée, personnalisée, mieux à même de fidéliser les clients.

Cotés Prix : Je me limiterai à quelques observations pour les pays dits développés. Les prévisions indiquent une tendance vers un certain équilibre entre l'offre et la demande. Cet équilibre permettra probablement quelques rattrapages dans les secteurs où les niveaux de prix ont fortement baissé... Il faudra également surveiller le niveau d'activité dans les pays émergents. Sur certains papiers comme les papiers de bureau, les producteurs locaux peuvent, en attendant que leurs marchés domestiques absorbent les nouvelles capacités, temporairement vendre en Europe moins cher. Mais cela n'aura qu'un temps, lié au développement local. Globalement, il ne faut pas se faire trop d'illusions. Dans un monde non inflationniste, plus on approche le consommateur final, moins celui-ci accepte de hausse au-delà de l'inflation. Ce n'est pas la peine de lui rappeler les baisses (éventuelles) précédentes : il les a oublié !

Conclusion

Le papier (blanc et imprimé) est un média très bon marché. C'est à la fois sa force (possibilité de diffusion à grande échelle) mais aussi sa faiblesse (la complexité de sa fabrication n'est pas payée de retour ...). Cet état stimule la créativité commerciale comme  la recherche fondamentale et industrielle !
 

Jacques de Rotalier a passé 30 ans dans la commercialisation en Europe et aux USA, de la quasi-totalité des papiers Impression/Ecriture. Il intervient maintenant dans des revues spécialisées de la chaîne graphique, ainsi que comme consultant papier (perspectives stratégiques, achat, vente, ...). email : rotajac@noos.fr

 
 
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