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06 octobre 1997

Apple : quelle stratégie ?

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Pertes trimestrielles, licenciements, changements de patron, retournements de stratégie, démêlés avec les cloneurs... la société Apple fournit depuis deux ans aux revues d'informatique de quoi remplir leurs colonnes. Après avoir, comme il se doit, sacrifié au rite des nouvelles à court terme, nous tenterons de prendre un peu de recul pour analyser la situation d'Apple.

Jean-Claude Sohm
(06 octobre 1997)
 

Dernières nouvelles

Depuis le mois de juillet dernier, Apple est une société officiellement sans patron. La recherche d'un nouveau PDG, confiée à un cabinet de chasseurs de têtes, devait se terminer sous trois mois. Nous apprenons maintenant que l'opération se poursuit, et qu'elle aboutira d'ici la fin de l'année. Franchement, cela fait désordre : dans les entreprises bien gérées, on ménage une période de transition entre le départ d'un responsable et l'arrivée de son successeur. Le départ précipité de Gil Amelio au mois de juillet dernier apparaît clairement pour ce qu'il a été : un règlement de comptes interne.

Le DG par intérim était officiellement le directeur financier (Anderson), mais cette fiction a vécu : chacun a pu constater que le réel meneur de jeu était l'ancien co-fondateur d'Apple, Steve Jobs. Ce dernier vient d'être nommé DG par intérim, ce qui ne fait qu'officialiser une situation de fait pour le moins surprenante. En principe, le dirigeant qui assure une transition expédie les affaires courantes de l'entreprise, mais ne modifie pas sa stratégie, mais ce n'est pas ainsi que les choses se passent actuellement chez Apple. Sur quatre sujets importants -- les relations avec Microsoft, la politique de clonage, la filialisation du département Newton et le choix du style publicitaire -- Jobs n'a pas hésité à faire faire à l'entreprise une volte-face complète. Le scénario le plus probable est donc le suivant : le conseil d'administration laisse trois mois à Jobs pour faire ses preuves. Si la situation d'Apple s'améliore sensiblement, Jobs redeviendra le patron. Sinon, le conseil aura eu tout son temps pour choisir avec soin un nouveau PDG.

Vers la mi-octobre, Apple fera connaître les comptes du trimestre écoulé, et les analystes s'attendent à des pertes modérées, voisines de 20 M$. Les boursiers sont dubitatifs, l'action Apple stagne autour de 20 $ (soit 7 $ de plus que son minimum historique du mois de juin), et les analystes financiers conseillent à leurs clients une position attentiste. Vers la fin d'octobre, le niveau des ventes sera connu, et ce sera le meilleur indicateur.

Quant au clonage du Mac, c'est terminé : Power Computing a revendu sa licence à Apple, il liquide son stock de machines, et il tente sa chance sur la plate-forme PC. Motorola jette l'éponge, annonçant que l'opération lui coûte 95 M$. La société IBM, qui avait également la licence Apple mais n'a pas fabriqué de clones, reste fidèle à sa discrétion habituelle. La société Umax continue, avec des machines bas de gamme et le système 8, mais sans doute pour peu de temps. La plate-forme Mac est de nouveau fermée -- c'est à dire qu'elle retrouve sa caractéristique la plus décriée, et sans doute la plus préjudiciable.

Depuis le mois de juillet, on s'attend à de nouveaux licenciements chez Apple : ils seraient imminents. Vont disparaître, selon l'agence Reuter : le groupe de technologie avancée, et celui d'assurance qualité. On croit rêver : l'un des problèmes du Mac était justement le manque de contrôle qualité ces dernières années. De plus, la valse des cadres supérieurs continue.

Apple va se lancer dans la production d'un NC (Network Computer) : ce n'est pas une surprise, l'arrivée de L. Ellison au conseil d'administration le laissait prévoir. Le NC peut-il relancer Apple ? On peut se poser la question : les fabricants de NC sont déjà nombreux, et le marché reste pour l'instant très étroit. Par ailleurs, Apple recentre sa production de machines sur le haut-de-gamme, ce qui apparaît comme une bonne décision : chacun sait que, pour certaines applications, le Mac était sous-motorisé. Cette situation a favorisé l'introduction de PC fonctionnant sous Windows NT, comme serveurs ou comme rips, dans le prépresse et l'imprimerie. La pénétration du PC dans les arts graphiques devrait se confirmer avec l'arrivée sur le marché, au milieu de l'année prochaine, des nouvelles versions de Windows. On y trouvera une gestion de la couleur comparable à celle du Mac, et des polices de caractères "OpenType" développées en commun avec Adobe.

La rumeur avait couru qu'Apple allait se lancer dans la vente directe, une technique qui fait grand bruit dans le monde PC, où Dell et Gateway la pratiquent avec le succès que l'on sait. En fait, Apple multiplie les gestes de bonne volonté vis-à-vis de ses grossistes et de ses revendeurs, qui souffrent actuellement beaucoup du rétrécissement du marché du Macintosh (nombre d'entre eux sont dans le rouge, comme le principal revendeur français du Mac, la société International Computer).
 

L'état des lieux

Au début de la décennie, la société Apple est entrée dans un long processus de déclin, processus qui s'est accéléré au début de 1996. Sa part du marché des micro-ordinateurs s'est régulièrement érodée, avec comme corollaire des licenciements répétés : 1500 personnes en 1991, 2500 en 1993, 1300 en 1996, et sans doute encore 500 cette année. En 7 ans, Apple aura perdu environ la moitié de son marché, de son personnel et de ses actifs ; en bourse, son action aura baissé des deux tiers. Pourquoi ?

En 1984, lors de la sortie du premier Mac, la société Apple a délibérément fermé son marché. La nouvelle machine ne possédait aucun connecteur d'extension, rien qui permit à qui que ce soit de concevoir une carte permettant de communiquer avec un PC. Vous voulez travailler avec un système d'exploitation convivial ? Achetez un Mac ! Désormais, vous êtes dans les mains d'Apple et vous y restez. Vous aurez des périphériques Apple et un réseau Appletalk. Vos données n'iront jamais sur une machine compatible IBM. Depuis, cette politique a été adoucie : le Mac reconnaît les disquettes PC et l'application correspondante peut les lire. Mais, à une époque où l'on numérise à tour de bras des images fixes et animées, la capacité d'une disquette est ridicule. En fait, la seule façon aisée pour faire communiquer un Mac et un PC consiste à brancher les deux machines sur le même réseau ethernet, et à gérer le tout à l'aide d'un serveur PC fonctionnant sous Windows NT4. Merci à Microsoft !

La stratégie qui consiste à boucler son marché n'est pas nouvelle : dans tous les instituts de gestion, on apprend à enfermer son client pour mieux l'exploiter. Quand on a un bon produit -- et le Mac en était un -- cette façon de faire donne de bons résultats financiers à court et moyen terme. Le problème vient de ce qu'il faut renouveler le produit pour que le processus continue à long terme. Lorsque l'aiguillon de la concurrence directe est absent, il faut trouver autre chose pour motiver les équipes de R&D. Rares sont les patrons qui savent le faire et, chez Apple, les patrons n'ont pas su. Les meilleurs éléments sont partis chez les concurrents -- où ils ont été reçus à bras ouverts -- et les autres se sont découragés.

Au début de 1996, il a fallu se rendre à l'évidence : la société Apple n'était plus capable de renouveler son système d'exploitation. Les dernières versions du système 7 rendaient les machines plus lentes et plus instables, et le projet de nouvel OS (nom de code : Copland) n'aboutissait pas. L'année suivante, nouveau choc : une petite start-up appelée Power Computing s'était montrée capable de construire, en l'espace d'un an, une copie du Mac fonctionnant plus vite que le modèle, et coûtant moins cher. Force était donc de constater que les équipes d'Apple n'étaient plus en mesure de concevoir une machine compétitive.

La technique publicitaire qui fut choisie par Apple dans les années 80 était en harmonie avec la fermeture de son marché. Pendant une bonne douzaine d'années, cette pub nous a martelé le même message : utiliser la plate-forme Apple, c'est appartenir à un monde différent, c'est faire partie de la tribu. Les utilisateurs les plus influençables ont adopté Apple comme on entre en religion : on avait rarement vu un pareil "culte de la personnalité" autour de ce qui n'est, après tout, qu'un système informatique ! Le président Amelio avait changé tout cela, mais Jobs est revenu aux bonnes vieilles méthodes.

Conséquence : dans le monde Apple, critiquer le Mac est considéré comme une hérésie et la presse spécialisée encense (la machine est sans défaut, le système d'exploitation est parfait, Windows ne vaut rien, Apple est n°1 partout). Et quand la situation est trop mauvaise pour qu'elle puisse le passer sous silence, elle cherche des boucs émissaires : dans les années 80, c'était la faute d'IBM -- dans les années 90, c'est celle de Microsoft.

Tirons une conclusion brutale : marché fermé, concurrence indirecte, presse courtisane, équipes de R&D démoralisées privées de leurs meilleurs éléments, management trop polarisé par le marketing et pas assez par le renouvellement du produit -- tels sont les principaux ingrédients qui expliquent le déclin d'Apple depuis le début de la décennie.
 

Quelle stratégie ?

Dès son arrivée au pouvoir, au début 1996, le président Amelio avait clairement jugé de la situation. Pour assurer la survie de l'entreprise à court terme, il avait pris les classiques mesures de restructuration : licenciements, vente d'actifs, compression des dépenses, réduction du stock, suppression des opérations à l'avenir incertain, filialisation des activités annexes, et repli sur les marchés où la société est la mieux implantée (arts et industries graphiques, enseignement).

Pour préparer le long terme, il avait :

    racheté Next, pour renouveler le système d'exploitation après l'échec du projet Copland ;
  renforcé la politique d'ouverture de la plate-forme Mac (politique initiée par son prédécesseur) pour appliquer aux équipes d'Apple cette thérapie de choc que constitue l'affrontement direct avec la concurrence.

Au contraire d'Amelio, brutalement remercié au mois de juillet dernier, Jobs n'a pas dévoilé de plan. Tous les partisans d'Apple se torturent donc le cerveau pour deviner quelle peut bien être l'actuelle stratégie d'Apple. Jobs multiplie-t-il les mesures destinées à restaurer la rentabilité de l'entreprise à court terme ? Ou bien a-t-il une vision à long terme, qu'il ne veut pas -- ou ne peut pas -- dévoiler publiquement ?

En ce qui concerne le logiciel système, l'avenir d'Apple repose principalement sur Rhapsody, le système d'exploitation issu de NextStep, qui doit également fonctionner sur la plate-forme PC. Ce dernier point pourrait faire sourire : comment une entreprise aussi affaiblie qu'Apple peut-elle envisager sérieusement d'affronter une entreprise en aussi bonne santé que Microsoft, sur un produit stratégique qui est son point fort ? Et bien, au congrès Seybold en cours, le patron de Microsoft a annoncé haut et fort que son entreprise collaborait avec Apple, comme prévu dans un accord récent, pour que le système d'exploitation du Mac fonctionne dans l'environnement Windows. Il s'est même présenté comme un partisan convaincu des environnements multi-plates-formes. Etant donné que Rhapsody est susceptible de concurrencer Windows NT, on croit rêver. Que contient réellement l'accord entre Apple et Microsoft ?

En ce qui concerne le matériel, la vente des machines constitue la principale ressource d'Apple, mais cette situation ne saurait durer. Dès le milieu de l'année 1998, si tout se passe comme prévu, il suffira d'acheter un PC et d'y installer Rhapsody, pour travailler comme sur un Mac... mais avec un système plus performant, moins cher, et plus évolutif : la tentation sera forte, même si tout le monde n'y succombe pas immédiatement. Disons les choses brutalement : à quoi bon une deuxième plate-forme, quand la première représente maintenant plus de 90% du marché, et que la concurrence et l'innovation y règnent en maîtres ? En ce qui concerne le matériel, l'avenir d'Apple est sans doute ailleurs que dans les micro-ordinateurs classiques. Ainsi s'expliquerait le rapatriement de Newton dans le giron de la maison mère, le développement d'un NC, et l'enterrement de la machine CHRP, celle qui devait être définie en commun par Apple et ses cloneurs. Certes, au congrès Seybold en cours, Jobs a annoncé que le futur Mac serait meilleur (à prix égal ?) que tous les clones et tous les PC réunis. Voilà qui sonne agréablement aux oreilles des utilisateurs du Mac... mais laisse froids les observateurs impartiaux. En ce qui concerne les machines, voilà longtemps qu'Apple n'innove plus. Le Mac actuel, avec son bus PCI et son interface IDE, ne se distingue plus guère du PC que par son processeur RISC, mais il n'y pas là de quoi fouetter un chat : le processeur CISC, qui représente 80% du marché, fonctionne tout aussi bien. A notre avis, à long terme, les années du Mac sont comptées. Bien sûr, Jobs ne peut pas le dire ouvertement... il se doit même de dire officiellement le contraire.
 

Conclusion

Il n'est pas d'usage que les clients regardent de près ce qui se passe dans les entreprises qui sont leurs fournisseurs... sauf lorsque ces dernières sont menacées de disparition. Pour des raisons historiques, les entreprises opérant dans le domaine des arts graphiques sont majoritairement équipées de matériel informatique Apple. C'est donc à juste titre que le sort d'Apple les préoccupe.

Répétons, une fois de plus, que la société Apple n'est pas menacée de disparition (du moins dans un avenir immédiat). Mais, de l'épreuve qu'elle subit, elle sortira certainement fortement transformée. J'en suis désolé pour vous, les macmaniaques : l'entreprise que vous avez connue ne sera pas celle que vous découvrirez demain. Par contre, je ne suis pas inquiet pour vous, les chefs d'entreprise : le matériel informatique que vous utilisez ne va pas disparaître du marché dans un avenir prévisible.

 
 
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