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Vous êtes ici : Accueil > Technique > Mémoires > Réalité augmentée Révision : 15 septembre 2014  
Réalité augmentée
 
             Aymeric DESCHAMPS et Pierre MULLER

Élèves ingénieurs 2e année
Avril 2014
Mise en ligne - Septembre 2014

Avertissement
Ce mémoire d'étudiants est une première approche du sujet traité dans un temps limité.
À ce titre, il ne peut être considéré comme une étude exhaustive comportant toutes les informations
et tous les acteurs concernés.

       
  Plan  
I - Introduction
II - Combinaison du monde réel
et de données virtuelles
III - Analyse économique
IV - Perspectives
V - Conclusion
VI - Bibliographie - Webographie
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I - Introduction

Plan

   
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            Réalité augmentée      
  Figure 1 - Réalité augmentée  

La réalité augmentée est la superposition, en temps réel, de données virtuelles en 2D ou 3D à la perception naturelle de la réalité.

Cette technologie, qui insère des images de synthèse sur les images du monde réel, repose essentiellement sur l’informatique et connaît, ces dernières années, un développement exceptionnel grâce à la démocratisation des smartphones et tablettes [Figures 1 & 2].

                Histoire de la réalité augmentée      
  Cliquer sur l'image pour l'agrandir
Figure 2 - Histoire de la réalité augmentée en quelques dates
[Crossmédias]
 
     

Aujourd’hui, de nombreuses applications, plus ingénieuses les unes que les autres, permettent de tirer profit de cette réalité à mi-chemin entre le réel et le virtuel.

Pour un imprimeur, le défi est de taille : avec le déclin du support papier et la montée en puissance des livres numériques et des campagnes de publicité audiovisuelles, il lui faut désormais surfer sur la vague de la réalité augmentée afin de sublimer ses travaux d’une façon nouvelle.

II - Combinaison du monde réel et de données virtuelles

Plan

La publicité recourt de plus en plus à la réalité augmentée. Face à un imprimé associé à du contenu augmenté – habituellement signalé par un logo de l'une des marques actrices du secteur –, l'utilisateur est invité à viser l'imprimé avec son smartphone afin de découvrir avec curiosité le contenu additionnel.

II-1 - Principe de la réalité augmentée

Pour expliquer clairement l’évolution et les implications de la réalité augmentée, suivons le chemin logique allant de la plus simple interaction entre le papier et le virtuel, le QR Code (niveau 1), jusqu’à une intégration poussée de la réalité augmentée.

II-1-1 - QR Code - Niveau 1

Un QR Code (Quick Response Code) est une sorte de code-barres en deux dimensions [Figure 3].

                QR Code      
  Figure 3 - QR Code  
     

Il comprend trois carrés permettant de repérer le QR Code dans l’espace et un code au milieu composé de formes géométriques. L’information, ainsi codée en deux dimensions, peut stocker jusqu’à 7089 caractères numériques, 4296 caractères alphanumériques ou 2953 octets quand le code-barres traditionnel (unidimensionnel) ne peut stocker qu’une vingtaine de caractères.

Il est possible d'y intégrer l'adresse d'une page Web qui s’ouvre lorsque le QR Code est "flashé" (c’est-à-dire scanné par un smartphone ou n’importe quelle caméra adaptée pour le décoder), ou encore de programmer un algorithme afin d'ajouter directement un contact dans le téléphone en flashant le code. Le décodage du QR Code est possible de façon native sur la plupart des smartphones. Flasher ce code est très facile sans nécessiter une application supplémentaire.

Ce code est redondant, il peut être endommagé à 30% et continuer à fonctionner correctement.

L’intérêt du QR Code est de connecter le monde informatique à un imprimé rapidement et efficacement. Selon une étude TNS AFMM réalisée en 2012, le taux de connaissance des QR Codes en France est de 89 % et leur taux d’utilisation s’élève à 53 %, à tous les âges. Toutefois, cet outil de marketing est souvent relégué au bas des affiches à la manière d'un simple gadget et peu d'enseignes osent vraiment jouer la carte du QR Code avec une intégration poussée comme dans l'exemple ci-dessous [Figure 4].

                     
  Figure 4 - Exemple d'une publicité intégrant un QR Code
[eMarketing]
 
     

II-1-2 - Réalité augmentée - Niveau 2

Ce premier stade de la réalité augmentée correspond à la reconnaissance d’une image (marqueur ou traqueur) qui sert de déclencheur (trigger) [Figure 5]. Cependant, il ne contient aucune information codée dans sa forme. Son aspect dissymétrique ne sert qu’à mieux le repérer dans l’espace.

                Traqueur      
  Figure 5 - Exemple de marqueur
[TICE Education]
 
     

Plus récemment, l’évolution technique rend tout support 2D (page de magazine, affiche,...) ou 3D (emballage, objet,...) apte à devenir un déclencheur. Cette technologie nécessite deux éléments : une base de données qui recense tous les marqueurs graphiques utilisés et un outil de comparaison graphique rapide pour identifier le déclencheur. Une fois ce dernier reconnu, l'utilisateur est dirigé vers le contenu multimédia associé lui délivrant des informations sur l'objet.

Prenons l'exemple de la marque LEGO® : le fabricant de jeux de construction a installé dans ses magasins des bornes interactives munies d'une caméra et d’un écran afin de visualiser le jouet contenu par une boîte sans ouvrir celle-ci, simplement à l'aide de la réalité augmentée [Vidéo 1].

                     
  Vidéo 1 - Animated Lego Digital Box at Downtown Disney Orlando
[YouTube]
 
     

II-1-3 - Réalité augmentée - Niveau 3

De nouveaux développements permettent de pousser la technologie plus loin. Non seulement l’image servant de déclencheur est reconnue et permet l’accès à du contenu supplémentaire, mais il est également possible de superposer ce contenu à la réalité de façon visuelle.

L'intégration d'un algorithme de tracking au logiciel de réalité augmentée permet de rajouter un élément dans l’environnement qui suit son support (déclencheur). Par exemple, à l'œil nu, l'utilisateur ne voit qu’une feuille de papier alors qu’en regardant à travers une caméra, un smartphone ou tout autre appareil adéquat, il peut découvrir une vidéo ou bien un objet en 3D semblant posé sur cette feuille.

Pour ce faire, une fois que le logiciel a détecté un déclencheur, il récupère le contenu additionnel correspondant et calcule la position du déclencheur afin de superposer ce contenu à l’endroit voulu (l’image de base est à la fois déclencheur et marqueur). Ensuite, le logiciel suit la position du marqueur dans l’espace (tracking) en temps réel et réajuste constamment la position [Figures 6 & 7].

                     
Figure 6 - Schéma de fonctionnement de la réalité augmentée
     
                          
  Figure 7 - Tracking 3D
L’algorithme de suivi 3D permet au contenu additionnel de suivre l’environnement
et de donner l’illusion d’être réel. Cette opération étant déjà fastidieuse en vidéo,
le défi est d’autant plus grand ici où il est nécessaire de suivre des points en direct
et dans l’espace. L’application essaye de suivre le plus de points possible
pour suivre l’environnement. Néanmoins, ce n’est pas encore parfait et il arrive que
l’objet 3D "décroche" et se perde, rompant ainsi l’illusion.
 
         

Toute la difficulté est de réussir à faire ce calcul en temps réel car, pour que l’illusion soit parfaite, il est nécessaire de bien placer et orienter l’objet et de respecter des facteurs d’échelle. Le choix du déclencheur est donc important pour ce suivi, une image dissymétrique, ni trop simple ni trop complexe, est nécessaire.

Découvrez l'exemple de réalité augmentée que nous avons créé dans la démonstration ci-dessous.

                     
     

Autre exemple : appliquer la réalité augmentée sur un CV imprimé afin d'intégrer une vidéo de la personne expliquant son parcours.

                   
  Ouvrir le CV, l'imprimer
et flasher la page avec
l'application Aurasma
 

Pour obtenir un résultat équivalent, voici la méthode.

Tout d’abord, réaliser la vidéo à intégrer sur le CV. Dans notre exemple, la vidéo a été réalisée sur fond vert afin d'extraire seulement la personne.

Ensuite, sur Aurasma Studio, créer gratuitement un compte puis une chaîne Aurasma.

Le fonctionnement de la réalité augmentée d’Aurasma est le suivant : le contenu virtuel est un overlay et le support, une trigger image. Il faut définir l'overlay – ici, la vidéo qu'il faut charger sur le site – et une trigger image qui permet de démarrer la vidéo quand le smartphone la repère et aussi de suivre le mouvement du support pour garder la vidéo superposée au support. Dans notre exemple, la trigger image n'est que la petite partie du CV ci-dessous sur laquelle la vidéo doit apparaître. Le trigger ne doit pas être trop chargé de détails (par exemple, du texte) afin d'être reconnu facilement par le smartphone.

                       
     

Une fois le trigger et l'overlay définis, associer les deux dans la catégorie "Auras" afin de créer le contenu augmenté qui s'ajoute ainsi à la chaîne Aurasma.
N.B. : Comme le service est gratuit et en l'absence d'application universelle, pour que le lecteur accède au contenu augmenté, il doit être abonné à la chaîne Aurasma adéquate. Pour cela, il faut fournir le nom de cette chaîne ou un QR Code permettant l'abonnement automatique à cette chaîne. Il est possible d'obtenir un lien pour s'abonner à cette chaîne dans My Channel > Edit Channel > Link to Subscribe puis de créer le QR Code renvoyant à ce lien.

II-1-4 - Réalité augmentée - Niveau 4

Ce dernier stade de la réalité augmentée n’utilise pas un marqueur spécifique pour suivre le mouvement car il effectue le tracking sur la totalité de la zone. Cette fonctionnalité, réservée aux acteurs les plus avancés technologiquement, permet d’analyser l'environnement et d’ajouter un contenu qui peut même simuler une interaction avec le monde réel.

Par exemple, il est possible de déposer un objet 3D virtuel sur une table réelle. Le logiciel de tracking reconnaît cette dernière afin de permettre le suivi. Ceci est possible grâce à une reconnaissance de l’environnement et une utilisation poussée des différents capteurs équipant désormais les smartphones haut de gamme (GPS, accéléromètre, gyroscope, etc).

À ce niveau, se situe également la réalité augmentée sans écran. L’information n’est pas superposée à un flux vidéo ou à la réalité sur un écran : elle est projetée dans le monde réel, à la manière d’un hologramme, grâce à un projecteur. Le contenu, au rendu très satisfaisant, est visible par plus de monde.

Voici ci-dessous une autre démonstration de réalité augmentée sur un jeu vidéo [Vidéo 2].

                     
  Vidéo 2 - PS Vita - Markerless Augmented Reality
[YouTube]
 
     
  Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Niveau 4
Principe QR Code : coder l’information dans un dessin 2D Transformer une image en lien vers un contenu Trigger associé à un logiciel de suivi pour superposer le contenu à la réalité Simuler des interactions avec l’environnement
Outils nécessaires Application de lecture Application de lecture et base de donnés de triggers Lecture, base de données et logiciel de tracking 3D Lecture, base de données, tracking et reconnaissance d’environnement

Tableau 1 - Tableau récapitulatif des technologies de réalité augmentée

II-2 - Utilisation de la réalité augmentée

C'est un outil de marketing innovant qui suscite un intérêt certain. De grands groupes proposent des contenus intégrant la réalité augmentée de façon ludique et impressionnante tandis que les imprimeurs la développent à plus petite échelle en s’équipant des outils nécessaires pour proposer cette nouvelle fonction à leur clientèle.

Cet essor fulgurant ne doit rien au hasard ! Si la réalité augmentée en est là, c’est essentiellement grâce au développement des smartphones, dotés d'une caméra intégrée et d'une connexion internet, et à l'explosion de leurs ventes ces dernières années. [Figure 8].

                Vente de smartphones en France       
Figure 8 - Progession de la vente de smartphones en France
[ZDNet]
     

La réalité augmentée touche aujourd'hui les particuliers via les jeux, la localisation grâce au GPS, la visualisation d’objets en 3D dans leur environnement, les publicités ludiques ou encore l'intégration de contenu audiovisuel dans un imprimé [Figures 9 à 12].

                           
  Figure 9 - La réalité augmentée permet d'afficher un objet
3D dans l’environnement. Ici, l’application reconnaît le sol
et l’endroit où est déposé le personnage. Grâce au tracking,
le squelette reste en place et peut même bouger.
  Figure 10 - Avec le GPS, il est possible de situer la personne,
de déduire ce qu’elle vise en étudiant l’orientation du téléphone
Et de rajouter des informations sur l'image du monument.
 
         
                           
  Figure 11 - Le GPS guide l’utilisateur en superposant
la flèche de direction directement sur l'image de la route.
En extrapolant, il n’est pas impossible d'afficher également
un sens interdit de façon très visuelle.
  Figure 12 - La solution ci-dessus permet de superposer le modèle 3D
d’un moteur virtuel à l'image du moteur réel et de mettre en surbrillance
certains éléments, selon les besoins du mécanicien.
 
         

Les exemples ne manquent pas et de grandes marques se sont engagées dans une véritable course à l'innovation. De nombreux secteurs voient leurs possibilités de communication enrichies par la réalité augmentée. Pour certains, c’est le moyen de donner une image futuriste de leur société et, pour d’autres, c’est une évolution majeure dans leur système de marketing.

C’est notamment le cas pour le e-commerce : en achetant directement sur Internet, le consommateur n'a pas accès physiquement au produit concerné. Avec la réalité augmentée, il lui devient possible de voir un modèle 3D de l’objet désiré ou encore de faire des essayages virtuels (par exemple, de lunettes). Enfin, la création des lunettes intelligentes – Google Glass ou encore Optinvent ORA – ouvre un nouveau champ d'application de la réalité augmentée en allant jusqu’à rendre le contenu accessible sans avoir besoin d’utiliser ses mains.

II-3 - Différentes solutions techniques

Après avoir évoqué les divers usages de la réalité augmentée par les consommateurs, voyons à présent les vendeurs, imprimeurs ou marques qui proposent des prestations de réalité augmentée.

Vous l’avez vu, ce rapport contient du contenu additionnel en réalité augmentée. C’est donc que cette technologie est abordable même pour des néophytes!

                   
     

La plateforme Aurasma d'HP offre une bonne expérience de ce qui se fait actuellement : une application Iphone et Android dédiée au grand public ainsi qu'un portail développeur et une solution clé en main pour les entreprises souhaitant intégrer de la réalité augmentée. Elle compte environ 40 000 clients et l'abonnement annuel se situe entre 5000 et 90 000 dollars HT, en fonction de paramètres comme la durée d'utilisation du service ou le nombre d'éléments à identifier. C’est l’application utilisée pour l’AR de ce rapport, car elle présente l’avantage d’être gratuite pour un particulier.

           
     

Layar est l'application d'une société hollandaise disponible sur Iphone et Android. Son principe : superposer à l’image capturée par la caméra du smartphone des informations contenues dans des calques virtuels. Le contenu de ces calques est souvent créé par d’autres entreprises et utilisent le GPS, la boussole, etc. Il faut compter au moins 10 000 € pour une utilisation professionnelle et, pour un particulier, 45 € la page contenant de la réalité augmentée. Il existe également une offre gratuite, mais avec publicité.

                   
     

Augment est l'application de réalité augmentée d'une société française lancée en 2011, spécialisée dans le contenu 3D. Avec 45% de ses clients aux États-Unis, Augment intervient non seulement dans le B2C (business to consumer), mais aussi dans le B2B (business to business) en permettant à des entreprises du secteur de l’emballage de présenter leurs produits en 3D aux clients potentiels sans avoir besoin de construire des prototypes. Leur offre est à 2300 € pour une dizaine de traqueurs actifs et 12 appareils connectés.

           
     

Metaio, créée en 2003, développe des logiciels pour la réalité augmentée. En plus des plateformes dédiées au particuliers, elle propose également des solutions pour les professionnels permettant de visualiser virtuellement de nouvelles installations sur site ou de projeter un modèle 3D sur la machine correspondante pour repérer un élément à surveiller. Les prix varient entre 5000 et 10 000 €.

                   
     

L'autrichien Wikitude, créé en 2008, se démarque par un système de détection sur smartphone qui recourt à l’accéléromètre, au GPS et à la boussole pour situer l’utilisateur et afficher le contenu additionnel. Son application de navigation GPS superpose le chemin à suivre à la vision du conducteur tel un fil d’Ariane.

Ces quelques exemples illustrent la diversité des solutions, adaptées et modulables, proposées à l'imprimeur désireux de se lancer dans la réalité augmentée. Toutefois, cette multiplicité pose également un problème à l'égard des particuliers. En effet, de nombreuses entreprises ont développé leurs propres logiciels de réalité augmentée et possèdent une base de données de trigger. Ainsi, pour lire du contenu proposé par une plateforme, il faut posséder l’application dédiée qui ne fonctionne pas pour lire les contenus des autres plateformes de réalité augmentée.

Toutefois, à l’initiative de l'Open Geospatial Consortium (OGC), un langage standardisé de réalité augmentée voit le jour : Augmented Reality Markup Language 2.0 (ARML 2.0). Il permettrait à terme d’être interprété par toutes les applications du marché, rendant ainsi la réalité augmentée accessible sur n’importe quel smartphone. L'expérience a d'ores et déjà permis de rendre les systèmes de Layar, Wikitude et Metaio compatibles. C'est un début prometteur. Toutefois, si les petites entreprises sont contraintes de rejoindre ce standard pour profiter de nouvelles fonctions, les géants du secteur peuvent décider, quant à eux, de continuer à jouer en solo. Affaire à suivre...

III - Analyse économique

Plan

Le marché de la réalité augmentée est dans une période de renouveau. Après son entrée vers 2009 sur le marché de la publicité, il y a eu une période de récession liée à la technologie et à sa complexité d’utilisation. Toutefois, depuis deux ans, renaît une certaine effervescence autour de la réalité augmentée. Les leaders du marché investissent et même des entreprises qui ne sont pas directement liées à ce marché, Facebook par exemple, se permettent de miser sur ce secteur.

III-1 - Données statistiques

Il existe de nombreuses estimations de l'envergure que la réalité augmentée pourrait atteindre d’ici quelques années. Aujourd’hui déjà, elle génère beaucoup de brassages financiers. De fait, cette technologie a déjà connu des hauts et des bas. Malgré l'engouement suscité en 2008-2009, l’économie de la réalité augmentée stagne durant deux ans avant de revenir sur le devant de la scène et de connaître une embellie.

Selon certains experts tels que MarketsAndMarkets, les applications liées à la réalité augmentée représentent 181,25 millions de dollars en 2011 et 712 millions de dollars en 2014. Ce même organisme estime, qu'en 2016, le marché pourrait dépasser les 5 milliards de dollars avec pas moins de 2,5 milliards de téléchargements liés à la réalité augmentée.

L’investissement durant l’année 2014 est estimé à environ 732 millions de dollars, pour un chiffre d’affaires total de 16 millions de dollars. Aujourd’hui, 0,1% de la population utilise la réalité augmentée. Ce chiffre passera à 1% d’ici 5 ans en tenant compte des tendances actuelles et de la banalisation des smartphones et des tablettes numériques. Ces statistiques sont rythmés par les grands acteurs du marché situés en France, Allemagne, Autriche, États-Unis ou encore les Pays-Bas.

III-2 - Données économiques

Le niveau élevé des chiffres attendus ne doit pas étonner car la réalité augmentée touche des domaines en vogue. D’abord les jeux vidéo puisqu’ils représentent environ 65% du chiffre d’affaires. L'un des précurseurs est Microsoft Windows avec la Kinect, une caméra qui permet de se voir jouer dans le jeu.

Puis,  le marketing : les industriels sont friands de la publicité que peut offrir la réalité augmentée. Elle permet de faire interagir le client avec ses produits. Citons par exemple la start-up britannique Metail qui met une cabine d'essayage virtuelle au service des sites de e-commerce.

Dans le secteur médical, la réalité augmentée permet de superposer des données d’imagerie, radiographie ou scanner, sur le corps d’un patient afin de mieux comprendre sa pathologie.

Enfin, l’armée s'intéresse aussi à cette technologie notamment pour les pilotes de chasse qui bénéficient de données incluses dans les lunettes de leurs casques.

III-3 - Environnement économique

Aujourd’hui, ce sont les applications smartphones qui contrôlent le marché de la réalité virtuelle. En 2013, les constructeurs ont livré un peu plus d'un milliard de smartphones dans le monde et la France, quant à elle, compte 24,1 millions de possesseurs de smartphones, soit 44,4% de la population de 11 ans et plus.

Le smartphone est le support le plus utilisé pour l'usage de la réalité augmentée. Le cabinet d'études Juniper Research prévoit d'ailleurs que d'ici 2017, plus de 2,5 milliards d'applications de réalité augmentée seront téléchargées par an sur les smartphones et tablettes. Il en découle une stabilité dans le développement de la technologie de reconnaissance d’image. Les applications sont développées de manière similaire mais avec des objectifs ciblés, adaptés à une entreprise et son projet marketing. Par exemple, le géant suédois de l'ameublement et de la décoration IKEA a développé une application pour flasher les marqueurs de son catalogue papier afin d'intégrer virtuellement ses produits à l'intérieur du domicile de ses clients [Vidéo 3].

                     
  Vidéo 3 - Ikea propose son catalogue 2014 en réalité augmentée
[YouTube]
 
     

Autre support de réalité augmentée à prendre en compte : les lunettes intelligentes (smart glasses) ou lunettes connectées, nouvelle tendance du wearable computing, autrement dit l'informatique à porter sur soi. Selon le cabinet d'études Juniper Research, ce marché devrait connaître un véritable essor, avec des applications destinées non seulement à des usages professionnels mais aussi grand public. En 2013, 87 000 unités sont produites et ce marché émergent est estimé à 2,5 milliards de dollars d’ici 2018. Google s'est déjà positionné sur ce créneau convoité avec les très médiatisées et onéreuses Google Glass. Toutefois, d'autres firmes travaillent également sur des modèles concurrents, notamment le français Optinvent avec ses lunettes ORA aux caractéristiques techniques perfectionnées et à un prix moins élevé.

La réalité augmentée est utilisée dans divers secteurs d'activité : jeux vidéo, cinéma, télévision, industrie, médical, architecture, urbanisme, commerce... Marketing et jeux vidéo apparaissent comme deux secteurs porteurs pouvant favoriser le développement de la réalité augmentée.

Dans un contexte économique difficile, les professionnels du marketing cherchent à créer l’événement autour du lancement des produits. La multiplication des smartphones et des applications ainsi que le développement de l’internet mobile rendent la consommation d’information possible partout. C'est pourquoi ils investissent dans le Web marketing avec comme nouvelle tendance l’utilisation croissante des technologies de réalité augmentée. Il en résulte que l'un des objectifs principaux des développeurs est de simplifier au maximum la technologie de réalité augmentée.

Les jeux vidéo contribuent fortement à la démocratisation de la réalité augmentée et à son développement en offrant au grand public de nouvelles façons de se divertir.

III-4 - Analyse concurrentielle

Le diagramme de Porter permet de situer une technologie ou une entité commerciale dans son environnement concurrentiel. Il fait intervenir les clients, les fournisseurs, les produits de substitution, les nouveaux arrivants sur le marché et les concurrents.

Concernant la réalité augmentée, ce diagramme ci-dessous nous montre les risques concurrentiels pouvant enrayer la progression de cette technologie, de même que son grand potentiel au vu des nombreux acteurs qui s’investissent dans cette filière. Il faut noter l'arrivée sur ce marché d'imprimeurs en quête de renouveau et d’innovation [Figure 13].

                     
  Cliquer sur l'image pour l'agrandir
Figure 13 - Analyse concurrentielle du marché de la réalité augmentée
 
     

La chaîne de valeur ci-dessous sert à visualiser l’avantage concurrentiel et à comprendre son rôle dans la chaîne de production de la réalité augmentée. Elle décompose les différents secteurs et leurs fonctionnalités dans la chaîne de fabrication, influençant le coût du produit une fois sur le marché [Figure 14].

                     
  Figure 14 - Chaîne de valeur  
     

IV - Perspectives

Plan

IV-1 - Deux exemples de stratégie

Dans l'intention affirmée de remplacer le QR Code, la start-up toulousaine UBleam a créé le bleam, un code plus centré sur l’image, les logos et les visuels des marques. Ce logo intelligent fait le lien entre un support physique et le monde numérique. Il peut être décodé par les applications mobiles mettant en œuvre la technologie bleam et renvoie vers un site mobile ou une expérience mobile. Ce logo interactif peut être apposé tous supports de communication (magazines, publicités, affiches de films, T-shirt, etc.) pour rediriger vers le contenu choisi par la marque (pages Facebook, Twitter, sites Web, bandes-annonces sur YouTube, etc.). En janvier 2014, des statistiques montrent que le bleam est deux fois plus utilisé que le QR Code. La start-up pousse ensuite plus loin la réalité augmentée avec la BleamCard, la carte de visite augmentée, avec le projet de développer cette technologie et de la proposer sur le marché mondial.

Google est la plus grande entreprise impliquée dans la réalité augmentée, une position favorable pour inventer de nouveaux usages de la réalité augmentée et pour la rendre attractive. La firme dispose pour cela de deux armes majeures : la technique Google Glass et un énorme capital financier. Sa stratégie : racheter des start-up touchant de près ou de loin à la réalité augmentée afin d'acquérir le monopole sur ce marché. Pas moins de 144 start-ups ont été ainsi rachetées depuis 2010. En outre, Google est passé du 50e rang mondial en 2011 au 11e rang en 2013 en termes de brevets détenus.

IV-2 - Diagnostic stratégique (matrice SWOT)

Pour déterminer les mesures stratégiques à adopter, il est nécessaire de lister les facteurs qui peuvent influencer le marché d’un produit. La matrice SWOT permet d’expliciter les forces et les faiblesses d'une technologie, les menaces et les opportunités. Les atouts de cette technologie ont été explicitées précédemment. Néanmoins, il faut noter le manque d’action à grande échelle, ce qui n’incite pas forcément les imprimeurs à consacrer une partie de leurs capacités à l'intégration de la réalité augmentée dans leur activité.

Forces Faiblesses
  • Promotion du produit et plus
  • Sublimation de la réalité
  • Papier multimédia
  • Émulation technologique entre les différents acteurs
  • Complémentarité avec le packaging
  • Interaction avec le client
  • Nécessite un sous-traitant ou un service informatique dans l’imprimerie
  • Besoin d’une connexion internet
  • Trop peu répandu pour être développé à grande échelle
Opportunités Menaces
  • Développement dans la publicité et l’enseignement
  • Compagnie leader pouvant unifier les technologies
  • Développement des smartphones
  • Développement des méthodes d’impression
  • Refus des consommateurs
  • Fonctions perçues comme gadgets
  • Grande diversité des marques propriétaires = standardisation difficile

Tableau 8 - Analyse stratégique de la réalité augmentée

Les chiffres évoqués précédemment laissent espérer un fort développement technique et économique de la réalité augmentée. Toutefois, le problème soulevé par les économistes est que le e-commerce ne profiterait pas de ces fonctionnalités et que cette technologie peine à s’insérer dans nos modes de vie.

IV-3 - Scénarios

IV-4-1 - Scénario 1 - Les Google Glass révolutionnent la réalité augmentée

Hypothèses

2017 : la réalité augmentée est constamment présente dans notre quotidien, que ce soit pour cuisiner, s’amuser, lire, etc. Les espérances du marché ont été dépassées avec un chiffre d'affaires de 50 millions de dollars en 2014 . Cet évènement est surtout lié à une entreprise, Google. Celle-ci a développé une application universelle pour tous les types de smartphones et tablettes au détriment des petites entreprises désireuses de s’insérer sur le marché avec des applications plus personnelles. De ce fait, les Google Glass, ambassadrices de la technologie, font partie des produits de grande consommation. Leur essor est de la même ampleur que l’avènement des smartphones dix ans plus tôt.

Probabilité de réalisation du scénario : 20%

IV-4-2 - Scénario 2 - La réalité augmentée, un gadget peu accessible

Hypothèses

2015 : les prévisions de l’année précédente estimaient que l’économie de la réalité augmentée serait à son apogée avec un chiffre d’affaires annuel de 20 millions de dollars. Or, fin 2014, les données sont formelles : aucune augmentation du chiffre d’affaires n’est observée en un an. Pire encore, les investissements ont diminué de 20% atteignant désormais les 500 millions d’euros. Layar, l'une des pionnières, est obligée de diversifier ses produits afin de rester sur le marché. ETOILE Imprim, équipé un service dédié à la réalité augmentée, doit le fermer faute dedemande suffisante. Différents rapports établissent que la réalité augmentée, qui n’est plus à la mode, est reléguée au rang de gadget au même titre que le QR Code cinq ans plus tôt. Les smartphones ne possèdent pas tous la même application pour visualiser la réalité augmentée. Le prix des lunettes intelligentes, toujours prohibitif, ne permet pas de démocratiser le procédé. Les tendances prédites pour les années 2020 ne sont pas plus réjouissantes : un dédain grandissant pour cette technologie est envisagé, entraînant une chute conséquente des chiffres du marché.

Probabilité de réalisation du scénario : 10%

IV-4-3 - Scénario 3 - La réalité augmentée trouve ses marques

Hypothèses

2016 : d'après les tendances prédites en 2014, la réalité augmentée arrive à son apogée. Layar investit beaucoup afin de devenir le leader du marché. Les géants du numérique tels que Google ou Facebook investissent des parts importantes dans cette technologie. Cependant, la plus grande progression constatée est celle d'Optinvent : elle monopolise le marché français depuis 2014, mais se trouve en deuxième position (après Layar) des leaders mondiaux du marché en 2018. Cette progression n’est pas due au hasard, les gros clients tels que Ikea n’ayant cessé de promouvoir cette technologie à travers le support papier. De plus, les lunettes connectées d'Optinvent et de Google sont plus accessibles en raison de la réduction de leur prix et de la simplification de leur utilisation. Le packaging et la publicité deviennent les secteurs majeurs d'application de cette technologie avec environ 30% des parts de marché, à égalité avec les jeux vidéos.

Probabilité de réalisation du scénario : 70%

IV-4 - Réalité augmentée et développement durable

La réalité augmentée n’est pas uniquement dédiée aux jeux vidéo ou aux campagnes marketing. Elle sert aussi à la sensibilisation du public aux sujets relatifs au développement durable en permettant un accès via les supports intelligents à des informations susceptibles d'influer sur notre manière de vivre. Par exemple, l'application mobile Green Soda de SodaStream permet d’évaluer sa consommation de bouteilles en plastique via des animations en réalité augmentée.

Les collectivités territoriales s’approprient aussi cette technologie afin de communiquer sur les activités et améliorations réalisées par leurs services.

Avec l'application CoastLine de Prolexia, la réalité augmentée est mise au service de la découverte des zones protégées des littoraux français et anglais. L'utilisateur filme un paysage côtier et les noms et caractéristiques des objets reconnus sont alors affichés en réalité augmentée. Il peut également améliorer ses connaissances sur la faune et la flore ou encore, grâce aux fonctions de géolocalisation, être guidé vers un objet ou un lieu lors d’une randonnée. Cette application s’appuiera sur les données publiques issues de l’Institut Géographique National (IGN), du Conservatoire du littoral, ainsi que du National Trust Institute au Royaume-Uni.

V - Conclusion

Plan

La réalité augmentée est un enjeu majeur de la décennie. Le nombre d’entreprises qui se lancent dans ce domaine augmente le potentiel de cette technologie qui pourrait se développer davantage avec le déploiement des lunettes intelligentes.

Avec un marché susceptible de peser 5 milliards de dollars en 2016, les imprimeurs peuvent trouver un intérêt à proposer ce genre de prestation : il serait judicieux de se lancer dès maintenant dans la course afin de figurer parmi les entreprises novatrices plutôt que de subir ce changement plus tard. Néanmoins, il serait présomptueux de tout miser sur la création d’un département informatique au sein d’une imprimerie développant une application de réalité augmentée. En effet, plus il y a de systèmes propriétaires, moins il est facile de tendre vers la standardisation nécessaire. Par conséquent, il paraît plus sage de développer un service plus restreint chargé de proposer du contenu augmenté aux clients avec un logiciel fourni par l'un des prestataires spécialisés.

VI - Bibliographie - Webographie

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    La ville augmentée, la vi(ll)e en mieux ?   Blog Territorial, 29 août 2012
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